手机版
关注品尚红酒官方微信
最新资讯
相关资讯

首页 > > 潘汝显:用高度和智慧书写卡斯特

潘汝显:用高度和智慧书写卡斯特 来源:品尚红酒网 发布时间:2013-08-26 16:46:34  人气:2814

文章导读
高度是实现目标的一种战略,智慧是实现目标的一种方法。而高度和智慧是最终解决“我是谁?我到哪里去?我怎么去?”的最好指引……

  高度是实现目标的一种战略,智慧是实现目标的一种方法。而高度和智慧是最终解决“我是谁?我到哪里去?我怎么去?”的最好指引……

关于卡斯特这辆快速前行的列车应该如何继续前行,恰好我形成了一些想法,借着这个机会,和关心卡斯特的全体家人一起分享。总体而言,我会关注卡斯特的四个重点:企业文化建设、战略布局、营销创新、资源整合。这种关注是持续性的,效果也可能是缓慢的,但是我相信这是驱动卡斯特深层变革和持续快速发展的四个关键驱动基本要素。

 

塑造正直、勤奋和创新的卡斯特文化

我大学毕业后参加工作,后来又边工作边进修,在北京中国人民大学研究生学院读完了MBA硕士研究生课程,期间先后在广东联美集团、茅台集团、法国Castel集团和上海卡斯特等几家大型企业工作。工作以来,我从未遗忘父亲的教诲,大学毕业时他送给我一幅书法是“天道酬勤”,无论走到哪里,我总是把它挂在醒目的地方,作为我人生前进过程中的座右铭。在多年的工作中,我最大的感悟就是“正直、勤奋和创新”,这也是我们卡斯特的文化精髓之所在。前者让你对得起别人,后者让你对得起自己。

来到卡斯特之后,我对李道之董事长更是有了深刻的了解,我很庆幸,李董事长也是坚持这些原则的人,我们有很多共同的价值观和很强的互补性。十年多年以来,他一直坚持打造卡斯特的品牌,并用自己的实际行动和结果证明了坚持信念能让一个企业走的更远更稳。

我相信,只有受人尊敬的团队才能打造出一个受人尊敬的品牌。在这些基本信念的前提下,卡斯特才会培养出具有包容性企业文化,形成乐于分享的团队精神和共同发展的商业伙伴价值合作体系,并努力塑造对员工发展有利的人生信念和工作面貌。尽管卡斯特发展道路将会遇到许多挫折和障碍,但如果能坚守这些信念,我相信我们一定能够跨过去,并实现卡斯特最终的目标。

 

用企业愿景和战略聚拢人心

十年目标:卡斯特的国际渊源和国际化品牌战略使我们更早就具备全球化视野,这也注定我们不能安心只做国内市场,立足于中国市场,最后实现国际化和全球化是卡斯特的必然方向和勃勃雄心。卡斯特目前已经实现了全球化采购和国外全产业链的建设,但仍然没有达到全球化渠道拓展目标和品牌发展的目标。我们希望通过未来十年的积累之后,能够在法国西班牙智利阿根廷澳大利亚等全球主要葡萄酒产酒国家建立产品生产和市场销售的综合性平台,将卡斯特打造成一家覆盖全球的具有全产业链核心竞争力的国际葡萄酒企业集团。

五年目标:虽然卡斯特是目前业内知名度和影响力最高的品牌,但却不是销量最大的品牌。我们的目标是在2015年以前实现单一品牌市场占有率和销售额第一的目标。而且我们将持续性地专注于中高端市场,而不是通过低价渗透的产品策略来实现。

当然,要实现这一目标,就必须深刻理解李道之董事长提出来“一个明星、两端延伸、三个支点”这一思路。通过打造大师高端产品系列,卡斯特将直接塑造一个能够明显区别于竞争对手的明星产品(一个明星);通过产业链上游和下游前后两端的整合,卡斯特将获取全产业链所需要的知识技能(两端延伸);通过卡斯特、班提、葡萄酒研究院,卡斯特能够有效整合产品资源和人脉资源(三个支点)。

1.卡斯特”品牌是我们的核心战略资产

罗伯特?伍德鲁夫说过一句广为人知的话,“假如可口可乐的所有工厂在一夜之间被大火全部烧毁,它仍能一夜之间起死回生。”只要卡斯特能够持续保证它的美誉度和知名度,顾客仍然愿意相信这三个字提供的品质和服务保证,我们的前途才会一片光明。

2.全产业链体系和完整的知识产权是我们的核心战略资产         

卡斯特训练有素的专业团队和浸润行业十多年的进口葡萄酒经验积累是任何企业都无法超越的。无论是产业链的前端还是后端,国际采购还是国内销售,高空品牌运作还是地面销售攻坚,卡斯特总结出了适合自己的管理智慧和营销智慧。

3.良好的商业合作伙伴关系和自建网络渠道是我们的核心战略资产

在上游,我们和法国西班牙智利阿根廷等世界各地酒庄建立了持久而稳固的合作关系,实际上,作为专业的葡萄酒进口商,班提这一品牌在国外红酒圈中广为人知,其知名度丝毫不亚于卡斯特

在下游,我们已经建设了全国性的销售网络,数百家直接合作商和数万个销售网点是我们能够接触到最终顾客的保证,虽然维护网络渠道关系是一项任重道远的工作,但保证双赢则是双方的合作基础。

对我们而言,“最大的敌人是自己、最大的对手是时间”,因为中国进口葡萄酒行业的发展历史尚短,伴随着这段历史成长的卡斯特仍然有些不足,尽管这个行业竞争激烈而且乱象纷呈,卡斯特在未来还需致力于制度体系的完善和组织结构的优化,并培养有效的内外督查体系,确保公司能够支持我们的伟业宏图。

 

基于市场洞察的营销智慧

用外国的方式酿酒,用中国的方式卖酒。作为全国最大的进口葡萄酒品牌运营商之一,卡斯特销售业绩连续五年保持了50%以上的高增长率,公司旗下的卡斯特品牌和布衣品牌已经分别成为中国市场销量前三甲的法国西班牙品牌。卡斯特能够取得今天的成就在于厚积薄发,包括战略、品牌、产品、渠道、团队等不断确立起来的优势,从而使得我们能够针对市场做出迅速高效的反应。这些也是基于卡斯特对中国市场的认识而形成的。

1.满足不同目标人群的需求

中国的消费者大致可以分成三类:大致可以被称为红酒鉴赏家、追逐名利的传统主义者和新兴群体。红酒鉴赏家大部分是30岁以上的男性,他们认为葡萄酒是精致生活方式的一部分,对他们来讲,品牌并不重要,他们可能倾向于欧洲葡萄酒,但也不拒绝尝试新世界的高端产品。追逐名利的传统主义者是一个富裕、保守的群体,他们在商务生活中有很多接触葡萄酒的机会。他们一般会选择波尔多和勃艮第葡萄酒,因为这些酒会彰显他们的地位。但我们同样不应该忽视新兴群体,他们把葡萄酒看作了现代精致生活的标志,而且都认为它有保健作用。

针对这三部分人群,我们需要在视觉(如广告、精美的包装)、味觉(如品酒会)、感觉(产品附加值)三个方面加以提升,同时又要有针对性,如第一类消费者要突出专业性,第二类要突出品牌价值,第三类则要增加有效顾客接触点和亲身体验等。

2.复合渠道保证顾客购买的方便性

近几年的中国进口葡萄酒市场发展迅速,进口葡萄酒出现在几乎所有能销售酒水的终端、渠道及场所。其大致来说有以下几种:1)突出产品品牌化运作的区域代理模式,如法国进口的卡斯特、玛茜和卡柏莱等品牌。2)突出企业品牌并以专卖店为依托的模式,如富隆酒窖、骏德酒窖和名特连锁等。3)以世界各国的名庄酒为主的批发商模式,如上海的ASC和美夏。4)新兴网络购酒的电商渠道模式,如也买酒和卡斯特筹建中的网站。

卡斯特采用复合渠道的模式,但是又有所侧重。通过渗透多种渠道,我们构建一种独特的产品销售终端、沟通平台和葡萄酒文化的传播平台,从而促使越来越多的消费者以通过更便利的方式选择葡萄酒

3.灵活配合的品牌结构

卡斯特实行的是多品牌战略,但层次分明,如:超高端的酒庄系列、核心主力品牌大师系列、侧翼重点品牌“格朗士”和“世家”、对外合作的战略品牌“卡拉德隆”和“塞拉尔”等。可以用我们熟悉的例子解释公司的品牌战略:如嘉里粮油推出的“元宝油”,其主要的责任就是进攻防御,保护主品牌“金龙鱼”。当竞争对手以低价格进攻“金龙鱼”时,“元宝油”会马上跟进,以保护“金龙鱼”,甚至在一些时候,它也会主动进攻竞争对手。

卡斯特会一如既往关注和满足顾客的需求,对中国市场的深刻了解和对中国用户的深刻洞察是卡斯特营销创新的基础。宏伟的战略更需要务实的态度,高歌猛进是因为精耕细作,也许当前我们开发的是一家小小的社区店,然而却是卡斯特宏观战略坚实的一步。

 

整合全球的行业高端资源

201111月,世界葡萄酒葡萄论坛WINEFUTURE在香港亚洲国际博览中心举行;同月,在业内有“世界葡萄酒教父”之称的罗伯特?帕克Robert M. Parker, Jr.先生(美国)全球顶级名庄品鉴会在香港亚洲国际博览中心举行。卡斯特是这两次盛会的唯一指定独家赞助商;20124月,卡斯特顺利获得了国家商标总局颁发的“中国驰名商标”称号,这是中国至今第一个也是唯一的一个进口葡萄酒的“驰名商标”……

一方面,通过举办和赞助国际和国内行业论坛峰会,卡斯特可以接触行业内最富盛名的专业人士;另一方面来自世界各地的业界权威,他们有着本行业的高级从业经验和深刻造诣,他们掌握着广泛的人脉和丰厚的资源,反过来提升卡斯特在国际葡萄酒顶级圈子之中的声誉和影响力。

为了加强对葡萄酒文化的传播,卡斯特已经建立了“上海葡萄酒研究院”,将做为卡斯特的一个非营利性平台,全面进行国内外的资源整合。在学术研究方面,学院将着力打造战略规划、形势分析、市场价格、种植保存、投资收藏、区域经济、期酒等特色研究领域,以特色研究品牌提升研究院核心竞争力,形成全产业链自主知识产权。同时葡萄酒研究院也可对外塑造企业形象,它将是卡斯特实现社会责任并塑造作为负责任的领导企业形象的一部分。最后,我们还能通过研究院将目光投向卡斯特的核心——人才战略,它的另一个主要功能是培养人才、推动企业发展及文化变革、满足企业对新发展提升的需求。

在前进的道路上,我希望能在卡斯特家庭中培育“信任、坚持、分享”的卡斯特团队精神。信任员工、客户和葡萄酒行业,信任卡斯特和公司领导;这样即使遇到任何困难,我们都能够永不放弃而坚持下去;同时,我还希望在团队之中能够形成一种坦率而包容、快乐而共享成功的气氛。

 

标签:进口澳大利亚葡萄酒 澳大利亚进口葡萄酒 进口澳大利亚葡萄酒